6 ошибок на Google Display Network, которые следует избегать

Регистрация

Главная / Статьи / 6 ошибок на Google Display Network, которые следует избегать 6 ошибок на Google Display Network, которые следует избегать

AffTimes 0 23 12 июля, 2023

Независимо от отрасли, в которой вы находитесь, или от размера вашего бюджета, существуют некоторые стандартные правила, которых следует придерживаться при запуске кампаний в Google Ads Display Network. Конечно, не получится создать два одинаково работающих аккаунта, и подходить к стратегиям нужно по-разному — учитывая цели.

Однако можно выделить наиболее частые ошибки при работе в гугловской Display Network в рамках стратегий, нацеленных на повышение узнаваемости. Ошибки эти, впрочем, можно легко избежать. Вот шесть основных ошибок на Google Display Network, которые вам нужно избегать, и как это сделать:

Содержание скрыть 1. 1. Совмещение Display кампаний и обычных поисковых кампаний 2. 2. Включение аудитории ремаркетинга в кампании, нацеленные на повышение узнаваемости 3. 3. Неправильное использование исключений 4. 4. Поверхностный анализ отчетов о размещении 5. 5. Использование одних и тех же параметров таргетинга 6. 6. Оставление столбцов в Google Ads без изменений 7. Заключение

1. Совмещение Display кампаний и обычных поисковых кампаний

Если вы верите в маркетинг на верхней части воронки и хотите сразу же запустить кампании на дисплейной сети в своем аккаунте Google Ads, это уже круто. Но убедитесь, что вы полностью отделяете ваши Display кампании от кампаний на поиске. Вы можете подумать: «Почему эти две разные сети вообще объединяются?» Это хороший вопрос. При создании новой кампании в Google Ads Google автоматически включает ваши поисковые кампании в дисплейную сеть, чтобы расширить охват.

Скорее всего, эта опция либо удобна для малого бизнеса, у которого нет времени управлять множеством кампаний, либо решением маркетологов, которые попросту не понимают, что они делают. Вы можете подумать, что это излишне строго, но здесь надо подумать о том, чего вообще хочет юзер.

Люди, заходящие в Гугл, чтобы найти что-то конкретное, проявляют гораздо большее намерение, чем те, кто видит объявление на случайном веб-сайте. Скорее всего, вы заметите существенные различия в CTR, CPC, конверсиях, коэффициентах конверсии и CPA на этих двух сетей. Если это так, всегда разделяйте их. Да, кто-то из обеих сетей может быть незнаком с вашим брендом. Но необходимо держать в голове, что это связано с их намерениями. Использование разных стратегий для пользователей в более глубокой воронке потребует других подходов, чем просто расширение охвата новой аудитории.

2. Включение аудитории ремаркетинга в кампании, нацеленные на повышение узнаваемости

Сообщение, которое вы показываете тем, кто уже взаимодействовал с вашим брендом, должно отличаться от сообщения, которое должен увидеть новый пользователь. С помощью ремаркетинга вы, скорее всего, захотите быть немного более агрессивными в своем рекламном сообщении, чтобы побудить пользователя совершить определенное действие. В кампании на дисплейной сети верхней части воронки вам, возможно, придется немного притормозить, чтобы не быть как какой-нибудь назойливый продажник из сети фитнес-клубов. Вот почему лучше разделять свои аудитории в отдельные кампании.

В принципе, понятно, что аудитория новых пользователей и аудитория пользователей, уже знакомых с брендом, ведут себя совершенно по-разному. И поскольку бюджеты контролируются на уровне кампании, результат контролируется лучше, если использовать разные, отдельные кампании. Чтобы сохранить максимальную сегментацию этих пользователей, вполне резонно будет использовать как можно больше аудиторий ремаркетинга в качестве исключений в кампаниях, нацеленных на повышение узнаваемости.

Если вы создаёте группы объявлений в своих кампаниях ремаркетинга, нацеленных на действия пользователей, вовлечение на YouTube, посещение страниц и т. д., лучше исключить этих пользователей из своих кампаний для новых пользователей. В дополнение к аудитории ремаркетинга, можно также попытаться добавить списки клиентов и аудитории на основе определенных действий конверсии, чтобы максимально разделить эти кампании. Это позволяет лучше использовать творческие возможности, лендинги и бюджеты таким образом, чтобы достигать своих бизнес-целей.

3. Неправильное использование исключений

Мы только что говорили о том, что нужно исключать аудитории ремаркетинга из кампаний узнаваемости на верхнем уровне воронки, но теперь следует более подробно рассмотреть исключения. При создании вашей кампании в сети Display (или если вы обновляете настройки вашей текущей кампании), вы можете задать исключения контента. Это предустановленные параметры категорий контента, которые помогут рекламодателям размещать свои объявления на контенте, наиболее подходящем для бренда и ЦА.

Бренды могут попытаться исключить свои объявления на сайтах, видео на YouTube или приложениях, связанных с определенными типами контента. Если вы посмотрите на средний столбец на изображении выше, вы увидите, что выбраны варианты чувствительного контента, но они отключены. Это потому, что варианты чувствительного контента могут быть исключены на уровне учетной записи, если вам это требуется. Вы можете найти эту функцию, щелкнув «Все кампании», затем «Настройки». Затем выберите «Настройки учетной записи». Ознакомьтесь с доступными вариантами и не стесняйтесь исключать их из своих кампаний в сети Display перед запуском. Вы можете сэкономить много денег — и, возможно, даже избежать пиар проблем в будущем.

4. Поверхностный анализ отчетов о размещении

Да, мы только что говорили о необходимости грамотного использования исключений категорий на уровне кампании. И эта тактика поможет вам показывать объявления на площадках, лучше соответствующих вашим бизнес-целям. Однако это не означает, что вам не нужно постоянно проверять отчеты о размещении. Установите регулярное расписание для проверки размещений ваших объявлений, если вы не используете нацеленное размещение.

При работе с отчетом о размещении рекламодатели могут выбрать вариант «Где показывались объявления». Если вы не активно применяли более общие исключения категорий, вы можете видеть более широкие (и, возможно, неэффективные) места размещения, которые часто появляются в ваших отчетах. Затем у вас будет возможность либо исключить отдельные площадки, либо вы можете найти группы площадок, показывающих низкую эффективность, что обосновывает добавление более общих исключений категорий на более высоких уровнях, о которых мы уже упоминали. И поскольку вы добросовестный PPC маркетолог, всегда тестирующий новые варианты таргета, вам, возможно, придется чаще возвращаться к отчетам о размещении, чтобы узнать, как изменилась эффективность размещения после последних оптимизаций.

5. Использование одних и тех же параметров таргетинга

Еще одна ошибка, которую совершают при работе с Display кампаниями, — использование одних и тех же параметров таргетинга в течение длительного времени без тестирования чего-либо другого. Даже если вы нашли базовые параметры таргетинга в Google Ads, которые хорошо работают для ваших целей, вы все равно можете немножко поднапрячься, чтобы сделать ещё лучше. Создание пользовательских аудиторий в инструменте Audience Manager может помочь вам придумать множество разных идей для тестирования.

Аудитории с пользовательскими намерениями (custom intent audiences) являются очень хорошим вариантом таргета как для видеокампаний, так и для кампаний узнаваемости в сети Display. Аудитории с пользовательскими намерениями для Display Network также имеют дополнительное преимущество. Google предоставляет рекламодателям, создающим эти аудитории для сети Display, список рекомендуемых ключевых слов, которые мы можем добавить в наши аудитории. Эта функция не появляется при создании аудиторий с пользовательскими намерениями для YouTube.

Если вам кажется, что у вас закончились новые идеи для аудиторий с пользовательскими намерениями для тестирования, или вы даже не знаете, с чего начать, сам Гугл, возможно, предложит вам еще больше вариантов. При исследовании аудиторий для добавления в ваши группы объявлений Гугл может уже составить список автоматически созданных аудиторий с пользовательскими намерениями для вас, чтобы вы их проверили. Эти аудитории могут быть созданы на основе ваших списков ремаркетинга, кампаний в сети поиска, контента веб-сайта, поведения пользователей и т. д. Автоматически созданные аудитории уже хорошо показывали себя в случаях, когда заканчивались новые идеи для тестирования, поэтому попробуйте их, если у вас нет новых идей.

Тестирование новых вариантов из более широких категорий нацеливания, таких как Темы (Topics), Целевые аудитории (Affinity Audiences) и т. д., все еще может сработать. Начинать лучше с максимально конкретной аудитории, прежде чем расширять свой охват. Если вы обнаружили определенные параметры таргета, которые работают, это замечательно! Но не останавливайтесь на этом. Продолжайте тестировать новые аудитории, чтобы достигать своей ЦА, и пользовательские аудитории — это простой способ продолжить тестирование для кампаний в сети Display.

6. Оставление столбцов в Google Ads без изменений

Мы уже говорили о различиях в намерениях пользователей между поиском и сетью Display. Если вы согласны с этим утверждением, то, надеемся, вы не анализируете производительность в обеих сетях точно так же. Да, мы можем получать много прямых конверсий от наших кампаний в сети Display, если найдем правильное сочетание таргетинга и привлекательного крео. Но многие отрасли могут не видеть прямых конверсий от своих кампаний в сети Display. Это происходит по нескольким причинам, например, очень длительные циклы продаж или высокая стоимость товаров. То, что пользователи не конвертируются после просмотра ваших объявлений в сети Display один раз, не означает, что ваши объявления не работают.

Измените свои столбцы в Google Ads, чтобы увидеть, конвертируются ли пользователи в конечном итоге. Два столбца, которые сразу приходят в голову, — это столбцы «Конверсии просмотра» и «Конверсии на разных устройствах». Конверсии просмотра происходят, если впечатление от вашего объявления в сети Display происходит, пользователь не взаимодействует с объявлением, но затем конвертируется позднее. Конверсии на разных устройствах происходят, когда пользователь взаимодействует с объявлением на одном устройстве, но конвертируется позднее на другом устройстве или в другом браузере.

Ваши объявления в сети Display могут оказывать гораздо большее влияние, чем вы думаете. Поэтому, если ваша метрика успеха полностью зависит от прямых конверсий, вероятно, что по итогу вы остаётесь не у дел. В большинстве случаев не произойдёт такого, что люди увидят объявление, с первого раза на него нажмут и, таким образом, будет конверсия. Если вы считаете, что использование сети Display для привлечения пользователей к последующей конверсии является верным подходом, то вам нужно пересмотреть способ оценки их эффективности.

Заключение

Разумеется, нет двух работающих одинаково аккаунтов. Также понятно, что не все вышеприведённые рекомендации могут быть применимы ко всем аккаунтам. Но мы советуем использовать эти рекомендации, чтобы обеспечить вашим Diplay кампаниям хорошую основу при настройке. Затем используйте полученные данные, чтобы оптимизировать всё, что, на ваш взгляд, лучше всего подойдёт для достижения целей аккаунта, которые вы поставили.